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摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)的鼻祖。從1983年摩托羅拉推出第一款大哥大算起,手機(jī)已經(jīng)有了25年的歷史,但25年之后,摩托羅拉對(duì)手機(jī)行業(yè)的“感覺”越來越弱,在全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的同時(shí)將保持了多年的行業(yè)第二的位置讓給了來自太平洋彼岸的三星。至此,三星與諾基亞成功會(huì)師,領(lǐng)航全球手機(jī)行業(yè)。這是一種歷史的巧合,卻也揭示了手機(jī)行業(yè)暗藏的玄機(jī)。
各國手機(jī)廠商對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解洋溢著異國情調(diào)。愛立信倡導(dǎo)“理解就是溝通”(Make Yourself Heard),后來由于手機(jī)業(yè)務(wù)虧損,將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離嫁給了索尼,目前混血的索尼愛立信在日漸激烈的手機(jī)市場(chǎng)也漸顯疲憊。摩托羅
拉期望在方寸之屏上演繹智慧(Intelligence Everywhere),幾度輝煌之后至今仍漂浮在重組和出售的流言之中。西門子從“靈感點(diǎn)亮生活”(Be inspired)到“設(shè)計(jì)演繹生活”(Designed for Life),理念的調(diào)整也沒能挽救西門子,最終將手機(jī)部門交給明基,西門子手機(jī)畫上了一個(gè)悲情句號(hào)。毫無疑問,這些廣告語都是手機(jī)廠商的靈魂,折射出他們對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和美好憧憬,字字閃爍著智慧的光芒。然而意境的雋永留不住曾經(jīng)的耀眼光環(huán),幾個(gè)回合下來,我們目睹了它們黯然逝去的背影,只剩下諾基亞和三星越戰(zhàn)越酣,依然矗立于手機(jī)市場(chǎng)的紅海之巔。 巧合的是,諾基亞和三星對(duì)手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)有著共同的詮釋!癈onnecting People”和“Anycall”都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語,“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”,即以科技為人類創(chuàng)造“便利”,閃耀著科技的人文關(guān)懷,而“Anycall”則是“任何時(shí)間任何地點(diǎn),隨意溝通”,即無處不在的“便利”,直白而樸實(shí)。簡(jiǎn)單的詞匯昭示著它們對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)共同的理解:“便利”,而這與移動(dòng)通信所倡導(dǎo)的“Ubiquitous(無處不在)”和“Omnipotent (無所不能)”一脈相承。
本質(zhì)不是深?yuàn)W的哲理,本質(zhì)是對(duì)行業(yè)簡(jiǎn)潔的認(rèn)知,手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是“便利”!
誤區(qū)一:把“時(shí)尚”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)
手機(jī)從誕生到普及,已經(jīng)演繹了從“王謝堂前燕”到“平常百姓家”的全過程。從“大磚頭”到“小蠻腰”,時(shí)尚始終如影隨形,手機(jī)一直都是時(shí)尚的代名詞。近年來Prada和Giorgio Armani等國際頂級(jí)時(shí)尚品牌與手機(jī)廠商的聯(lián)姻更是讓手機(jī)行業(yè)彌漫著讓人窒息的時(shí)尚氣息,然而“時(shí)尚”并不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。
時(shí)尚掩蓋了手機(jī)作為通訊工具的基本屬性,但掩蓋不了手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。時(shí)尚是營銷的賣點(diǎn),時(shí)尚是概念的推陳出新,時(shí)尚是銷售主張的載體,時(shí)尚是市場(chǎng)細(xì)分的緯度。與其說手機(jī)代表著時(shí)尚的生活方式,不如說時(shí)尚綁架了手機(jī)產(chǎn)業(yè),無論是Prada還是Armani,手機(jī)只是它們特定時(shí)期表達(dá)時(shí)尚的臨時(shí)傀儡。
如果手機(jī)廠商沉浸于對(duì)時(shí)尚的追逐而忽略“便利”這一本質(zhì),必將迷失在時(shí)尚的脈脈溫情之中。摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)的兩大創(chuàng)舉“折疊設(shè)計(jì)”和“超薄設(shè)計(jì)”曾經(jīng)風(fēng)靡全球,摩托羅拉也藉此成為當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)最時(shí)尚的品牌。然而,當(dāng)時(shí)尚旋風(fēng)刮過,摩托羅拉再次回到原點(diǎn)。
另外一個(gè)典型的案例是聯(lián)想手機(jī)的i807和S9。i807在營銷上被定義為“粉時(shí)尚”,S9被定義為“粉流行”,粉色的外殼顏色亮麗奪目,俘獲了時(shí)尚敏感人群的芳心。從銷售業(yè)績(jī)上看i807和S9為聯(lián)想移動(dòng)做出了巨大貢獻(xiàn),是兩款不折不扣的好產(chǎn)品。然而值得注意的是,在i807和聯(lián)想S9等幾款時(shí)尚產(chǎn)品“流行”之后,聯(lián)想離手機(jī)行業(yè)越來越遠(yuǎn),不僅丟掉了國產(chǎn)第一的名號(hào),甚至遭遇經(jīng)營虧損。很明顯,“粉時(shí)尚”和“粉流行”都是由時(shí)尚概念所支撐的營銷成功,不能支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,離時(shí)尚越近就離手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)越遠(yuǎn),越遠(yuǎn)也就越危險(xiǎn)。
三星是時(shí)尚的,在高端市場(chǎng),三星以時(shí)尚為武器對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,征服了消費(fèi)者的心智。但從2007年開始,一向?qū)Φ投耸袌?chǎng)持觀望態(tài)度的三星開始發(fā)力,也正是這一策略使它在全球市場(chǎng)成功超越了摩托羅拉。低端產(chǎn)品不是時(shí)尚的,與三星苦心經(jīng)營的高端形象相悖,但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則,對(duì)本質(zhì)的回歸成就了三星的再次輝煌。
“時(shí)尚”是手機(jī)行業(yè)里一個(gè)變化的主題,而“便利”是手機(jī)行業(yè)永恒的本質(zhì)。諾基亞始終堅(jiān)持著它對(duì)手機(jī)行業(yè)最樸實(shí)的理解,對(duì)折疊設(shè)計(jì)、超薄、滑蓋等一系列時(shí)尚的感念反應(yīng)遲鈍,盡管時(shí)尚旋風(fēng)吹得猛烈,然而風(fēng)雨過后諾基亞依然穩(wěn)坐行業(yè)第一的交椅。另外,從產(chǎn)品線的進(jìn)化來看,我們也能感受到諾基亞對(duì)“時(shí)尚”的態(tài)度變化。7系列是諾基亞的時(shí)尚手機(jī)系列,2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機(jī),2005年推出了“傾慕”系列三款手機(jī),而到了2006年和2007年,7系列時(shí)尚手機(jī)在諾基亞的產(chǎn)品版圖中有逐漸淡化的趨勢(shì)。從諾基亞的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)變中,我們領(lǐng)悟到成功就是堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì),抵制非本質(zhì)的誘惑!
誤區(qū)二:把“品牌”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)
品牌是長期持續(xù)投入和跨越時(shí)間空間的文化沉淀。毫無疑問,無論是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù),品牌都是公司的重要商業(yè)資產(chǎn),是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和獲取溢價(jià)的法寶。在手機(jī)行業(yè),品牌是對(duì)“便利”這一行業(yè)本質(zhì)精確理解和虔誠實(shí)踐的正向累積,對(duì)行業(yè)本質(zhì)的升華。
許多黯然出局的廠商曾經(jīng)都是強(qiáng)勢(shì)的品牌,但品牌并未能延續(xù)它們的成功。西門子秉承德意志血統(tǒng),進(jìn)入中國市場(chǎng)后過硬的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù),但最終半賣半送給了臺(tái)灣明基。摩托羅拉也是備受寵愛的品牌,到如今遲遲不能剎住衰敗的步伐。
同樣,海爾、TCL和聯(lián)想在國內(nèi)、甚至國外都是相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放,在中國手機(jī)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之初,它們受益于品牌效應(yīng),取得了驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī),但等到品牌優(yōu)勢(shì)被榨干,在手機(jī)市場(chǎng)的步伐便越來越蹣跚,甚至比不上沒有任何品牌的“山寨機(jī)”。
品牌的庇護(hù)能夠有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者區(qū)隔,能夠作用于消費(fèi)者心理而獲得優(yōu)勢(shì),但品牌需要產(chǎn)品的支撐,產(chǎn)品需要對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)正確的理解和把握。
誤區(qū)三:把“功能”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)
功能同樣也不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),功能是對(duì)“便利”這一行業(yè)本質(zhì)的延伸,功能通過組合為用戶提供“便利”,因此,功能的定位應(yīng)該從屬于“便利”這一本質(zhì)。無數(shù)營銷實(shí)踐都證明,新功能的引進(jìn)為營銷實(shí)踐創(chuàng)造了差異化的載體,但是盲目嫁接新奇的功能到手機(jī),單純追求功能的“大而全”,是與本質(zhì)背道而馳的做法。
目前,多媒體功能已經(jīng)成為手機(jī)的標(biāo)配,但用戶對(duì)其實(shí)際使用頻率仍然非常低,許多號(hào)稱強(qiáng)大的功能更多只是廠商用來忽悠消費(fèi)者的一個(gè)噱頭。摩托羅拉消費(fèi)者洞察(Consumer Insight)部門的同事郵件簽名引人深思:“你知道嗎,在美國只有7%的用戶使用手機(jī)拍照!毕喾,一些非常實(shí)用的功能如鬧鐘、驗(yàn)鈔機(jī)、手電筒等,反而比拍照、音樂等功能更受用戶歡迎,因?yàn)榻o用戶帶來了必要的便利。
消費(fèi)者開始意識(shí)到,原來他們并不需要那些五花八門的“強(qiáng)大功能”。擁有一部手機(jī)曾經(jīng)是社會(huì)地位和身份的象征,而如今手機(jī)已經(jīng)成為大眾化的商品(見表1)。近年來,一些只具備發(fā)短信和打電話功能、長相酷似“大哥大”的手機(jī)悄然走上街頭巷尾;博思咨詢基于Mobile Panel™的用戶調(diào)查結(jié)論也顯示,許多中高端手機(jī)用戶在換機(jī)時(shí)也傾向于選擇功能實(shí)用的手機(jī),因?yàn)樗麄儾幌霝椴⒉恍枰墓δ苈駟。手機(jī)消費(fèi)的平民化和理性化趨勢(shì)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)手機(jī)認(rèn)知反省的趨勢(shì),隨著手機(jī)的產(chǎn)品屬性向快速消費(fèi)電子產(chǎn)品的遷移,消費(fèi)者的反省趨勢(shì)還將深入和繼續(xù)!
表1:手機(jī)產(chǎn)品屬性的演變
比較項(xiàng)目 1994年 2006年 2007年 2008年
手機(jī)均價(jià) >10000元(包括入網(wǎng)初裝費(fèi)) 1154元 953元 887元
手機(jī)用戶數(shù) 約100萬 4.6億 5.5億 6.01億
手機(jī)用戶群 政府高官、社會(huì)名流、企業(yè)老板 政府高官、企業(yè)老板、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)民工
產(chǎn)品屬性 奢侈品 一般電子產(chǎn)品/快速消費(fèi)品
數(shù)據(jù)來源:博思咨詢,2008年7月
諾基亞以“便利”為核心來組織功能。在產(chǎn)品功能的配置上,諾基亞有兩大特點(diǎn),一是不盲目追求高級(jí)功能,二是根據(jù)產(chǎn)品線定位,對(duì)不同產(chǎn)品線配置不同功能滿足不同細(xì)分人群差異化的需求。其產(chǎn)品功能配置的核心理念便是建立在對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解之上,用恰到好處的功能,給用戶提供“便利”。
相反,如果功能是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),價(jià)格便宜功能強(qiáng)大的國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該是當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的霸主。然而事實(shí)剛好相反,諾基亞功能配置一般的產(chǎn)品卻備受市場(chǎng)歡迎,國產(chǎn)品牌功能強(qiáng)大的產(chǎn)品擺在柜臺(tái)里卻無人問津。
對(duì)三大誤區(qū)的分析表明:對(duì)時(shí)尚的推崇和對(duì)功能的追捧不能造就永遠(yuǎn)的輝煌,對(duì)品牌的迷信也不能保佑手機(jī)廠商基業(yè)長青,只有在理解手機(jī)本質(zhì)的基礎(chǔ)上妥善融入時(shí)尚、精確配置功能,才能醞釀出值得消費(fèi)者長期信賴的杰出品牌!
山寨機(jī)是特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品
2007年以來,“山寨機(jī)”在中國手機(jī)市場(chǎng)星火燎原,不僅讓一些傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌陷入虧損泥潭,就連諾基亞和三星等國際品牌也受到山寨機(jī)凌厲攻勢(shì)的威脅。2008年6月,央視《焦點(diǎn)訪談》曝光了深圳山寨機(jī)龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,隨即而來的政府管制不但沒有像預(yù)期的那樣阻礙山寨現(xiàn)象,反而使越來越多的媒體和消費(fèi)者對(duì)山寨機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
山寨現(xiàn)象的本質(zhì)是民營資本的商業(yè)投機(jī),山寨文化的本質(zhì)是草根文化,這決定了山寨機(jī)只能游離于主流社會(huì)之外,不能融入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)正常的生態(tài)系統(tǒng)中來。然而,MTK“破壞式的創(chuàng)新”搭建了民營資本玩弄主流產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái),賦予了山寨機(jī)叫板品牌廠商的實(shí)力,也為山寨文化注入了挑戰(zhàn)主流商業(yè)文化的勇氣。
業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為山寨機(jī)異軍突起的訣竅有三,一是機(jī)海戰(zhàn)術(shù),二是低價(jià),三是市場(chǎng)反應(yīng)速度快,這三點(diǎn)都與山寨機(jī)特有的運(yùn)營手段息息相關(guān),因而不可能是對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的詮釋。依托于深圳在手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),山寨機(jī)集成速度驚人,在價(jià)格上也占有優(yōu)勢(shì);另外,由于山寨機(jī)不送檢,因而可以大批量推出新產(chǎn)品,在產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正規(guī)手機(jī)品牌。由此可見,山寨機(jī)的成功很大程度上是民營資本在特定的行業(yè)政策管制下的投機(jī)成功,而不是源于山寨機(jī)對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解和把握,但即使這樣,山寨機(jī)現(xiàn)象仍然是手機(jī)行業(yè)值得研究的經(jīng)典案例。
與山寨機(jī)相比,正規(guī)品牌在價(jià)格、成本和速度上輸在了起跑線上。牌照制度曾經(jīng)是保護(hù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)玩家利益的防火墻,然而當(dāng)具有投機(jī)特性的民營資本沖破了牌照制度的樊籬,使原先的既得利益分配體系遭到摧殘和顛覆,傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌接連倒下。
政府的管制政策正在努力適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。從牌照制度到審核制度再到取消實(shí)施了九年的牌照制度,以及最近在深圳設(shè)立摩爾實(shí)驗(yàn)室,政府一直在傳遞一個(gè)積極的信號(hào),中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在朝著一個(gè)更加開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境邁進(jìn)。山寨機(jī)的市場(chǎng)運(yùn)作手法雖然與手機(jī)行業(yè)的“本質(zhì)”格格不入,但由于利潤和政府管制政策調(diào)整的節(jié)奏限制,這一特定時(shí)期特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品還將繼續(xù)存在!
圍繞“便利”實(shí)施本質(zhì)營銷
行業(yè)本質(zhì)實(shí)際上是一個(gè)營銷戰(zhàn)略的問題。剖析了對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)理解的三個(gè)誤區(qū),可以幫助我們深度解析隱藏在手機(jī)產(chǎn)業(yè)背后的真實(shí)規(guī)律,了解主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、更迭和變遷背后的行業(yè)本質(zhì),從而圍繞行業(yè)本質(zhì)制定營銷戰(zhàn)略,指導(dǎo)營銷實(shí)踐。
首先,“便利”是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì),時(shí)尚、功能和品牌都服務(wù)于“便利”這一核心。將企業(yè)常青的希望單純地寄托于打造時(shí)尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手機(jī)廠商陷入泥潭。
其次,營銷戰(zhàn)略的制定須圍繞“便利”這一行業(yè)本質(zhì)展開,實(shí)施“本質(zhì)營銷”。如果把“便利”看作是手機(jī)的最核心體驗(yàn),手機(jī)廠商需要打造一個(gè)為用戶提供便利體驗(yàn)的平臺(tái),因此,在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和設(shè)計(jì)、功能組合以及營銷策略的制定上都應(yīng)考慮“便利”這一本質(zhì),用本質(zhì)來統(tǒng)領(lǐng)營銷戰(zhàn)略組合,確保單個(gè)的產(chǎn)品、多樣化的營銷活動(dòng)始終都在軌道內(nèi)運(yùn)行,從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累和品牌形象的提升,成就企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。
再次,行業(yè)本質(zhì)可以作為檢驗(yàn)一切營銷活動(dòng)是否符合手機(jī)廠商長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。偶爾背離“便利”這一行業(yè)本質(zhì)不足以傷筋動(dòng)骨,長久的背離甚至與行業(yè)本質(zhì)背道而馳將與手機(jī)行業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。
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